消費者はSNSでどのように購買決定をするか｜中国最新マーケティング手法
中国市場の新たな購買意思決定構造｜「草植え経済」とは？？
近年、中国の若年層を中心に「草を植えられた（＝購買意欲を刺激された）」という言葉がSNS上で頻繁に使われるようになっています。
この表現は、単なる流行語ではなく、中国市場における新たな購買意思決定の構造、いわゆる「草植え経済」の広がりを象徴するものです。
特にSNSは、この「草植え経済」を支える主要な情報源として、美容、ファッション、グルメ、観光・旅行、日用品など、あらゆる分野において消費者の購買行動に強い影響を与えています。情報収集から比較検討、最終的な購入決定に至るまで、SNSがそのプロセス全体を後押ししているのです。
本記事では、この「草植え型」の購買行動──つまり、SNSを通じて購買意欲が高まり、購買へと至るプロセス──がどのように構築されているのかを解説します。
また、訪日中国人や在タイ中国人に向けてSNSマーケティングを展開する際に、日本企業が押さえておくべきポイントや、実際に集客へと繋げるためのヒントも紹介します。
草を植えるとは？— 興味から購買へ導く感情設計
“草を植える”が生む衝動購買
「草を植える（種草／チョンツァオ）」という言葉は、もともと中国のネットユーザーの間で生まれたスラングで、「他人の紹介によって購買意欲が刺激された状態」を意味します。SNS上で目にした体験談やレビューにより、”自分も欲しい” という気持ちが芽生える様子を、草が生えるようにたとえた表現です。
日本でも口コミ文化は根強く、レビューサイトや比較サイト、知人からの評価が購買に影響を与えることがあります。しかし日本では、消費者が商品を「慎重に比較・検討する」傾向が強く、口コミはその判断材料のひとつにすぎません。
一方、中国ではSNS上の「草を植える」投稿が、単なるレビューや紹介を超え、欲望や購買衝動そのものを設計・刺激するものとして機能しています。投稿に触れるだけで”買いたくなる”仕組みが、明確な導線として構築されているのです。
能動的な情報収集と衝動的な購買欲求の両方に訴えかける導線
特に注目すべきは、中国におけるこの「種草経済」が、アルゴリズムとユーザー行動に基づいた高度に構造化されたエコシステムとして成立している点です。例えば小紅書（RED／レッドブック）では、ユーザーの検索キーワードや過去の閲覧履歴をもとに、最適な体験型コンテンツを推薦することで、能動的な情報収集と衝動的な購買欲求の両方に訴えかける導線を実現しています。
さらに、草を植える投稿の多くは、インフルエンサーや一般消費者の「日常に溶け込んだ自然な使用体験」として構成されており、企業広告のような押し付けがましさがありません。これは、「広告」ではなく「共感」によって消費を促す、中国ならではのSNS活用の成熟した形といえるでしょう。
消費者がマーケターになる時代
中国では、商品の性能やスペックだけでなく、「誰が」「どのような生活の中で」「どんな感情で」使っているのかといったライフスタイルや情緒の部分まで可視化されたコンテンツが重視されており、それが信頼と共鳴を生み、購買に直結します。
これにより、「企業が直接消費者に売り込む」従来型のマーケティングとは異なり、「消費者自身が消費の起点となり、他の消費者へ影響を波及させていく」草植え経済が形成されているのです。
中国の主要SNSと購買導線の全体像
小紅書（RED／Redbook／Rednote／レッド／レッドブック）
消費者層は若年層の女性が中心で、「質感」「コストパフォーマンス」「ライフスタイルの美しさ」を重視する傾向があります。
- 購買導線上の主な役割：興味喚起、検索、初期信頼の獲得
- 消費者行動の流れ：興味を刺激 → キーワード検索 → 初期的な信頼獲得
- 適した商材：化粧品、日用品、ファッション、観光旅行、グルメ、ショッピング
抖音（Douyin／中国版TikTok／ドウイン）
ショート動画とライブ配信という二つの要素が相乗効果を生み、非常に短い購買導線を形成しています。
購買導線上の主な役割：視覚的訴求、ライブ配信による即時購買
消費者行動の流れ：視覚的に惹きつけられる → ライブ配信に入室 → 数分で購入
適した商材：家電、美容、食品、トレンド商品、視覚的訴求力の高い商品等
WeChat（微信／ウィーチャット）
長文コンテンツに強みを持つプラットフォームであり、ブランドの理念や商品詳細、顧客事例などを丁寧に伝えるのに適しています。
- 購買導線上の主な役割：詳細情報の補完、信頼形成、ブランディング（「草を植えられた」後の段階において、ブランドの信頼性を高め、購入判断を後押しする重要なステップ）
- 適した商材：中価格〜高価格帯商品、BtoB製品
微博（微博／ウェイボー／中国版X／中国版Twitter）
トレンドワード、著名人、ホット検索（ホットワード）などを活用し、ブランドの短期間での認知拡大を実現します。
- 購買導線上の主な役割：話題拡散・トラフィック誘導（RED（小紅書）やTikTok（抖音）と連携）
- 適した商材：イベント・キャンペーン連動型施策に有効
購買意思決定までの5ステップ
【認知/興味/関心】投稿を見て「欲しい」と思う（草を植えられる）
【検索】キーワード検索で詳細情報を収集
興味を持ったユーザーは、プラットフォーム内で「成分」「使用感」「比較」などのキーワードを使って検索を行い、複数の投稿をチェックします。この段階での情報の質と量が、信頼感の構築に大きく影響します。
【比較/検討】SNS上の口コミ・体験談で信頼を形成
同じ悩みやニーズを持つユーザーの声や体験に触れることで、「自分にも合うかもしれない」という安心感が生まれます。企業公式の発信と合わせた一般消費者や第三者視点の投稿の発見が信頼につながりやすい傾向があります。
【比較/検討】WeChatなどでブランド背景を確認
商品の世界観や企業の理念、成分詳細など、より深い情報はWeChat公式アカウントやブランド公式サイトで補完されます。ここでは「安心して購入できるかどうか」という最終的な判断が行われます。
【購入】ライブ配信やECで購入／旅行時に現地で購入
ライブ配信中の限定キャンペーンやコメント対応などにより、消費者はその場で購入に踏み切るケースが増えています。また、訪日・訪タイの観光客はSNSで情報を収集したうえで、実際に店舗で購入する傾向も見られます。
SNS主導型マーケティングで企業がとるべき戦略
公式アカウントの立ち上げ・運用
中国市場における信頼形成の第一歩は、プラットフォーム上に存在感を持つことです。単なる情報発信にとどまらず、消費者との継続的な接点を作ることで、ブランド認知と親近感を高めます。
KOL／KOCとの協業によるリアルな商品訴求
影響力のあるKOLや、信頼性の高いKOCとのタイアップにより、「企業目線ではない」リアルな使用体験を届けることが可能になります。これは「草を植える」（購買意欲を刺激する）最も効果的な起点となります。
検索対策（キーワード設計・タグ活用）
プラットフォーム内検索に対応したキーワード設計を行い、消費者が「探している時」に最適な投稿が表示されるようにすることが重要です。
視覚×情報を組み合わせた生活シーン型コンテンツ制作
高品質な画像や動画に、具体的な使用シーンや消費者目線の説明文を組み合わせることで、「自分ごと化」された共感が生まれます。購買意欲を引き出すには、この“生活に溶け込む設計”が鍵となります。
ライブ配信 × 広告の組み合わせによる販売促進
ライブ配信中の販売施策と、事前・事後の広告配信を組み合わせることで、認知→比較→購入の流れを短縮できます。特にプロモーション期においては、即時的な売上効果が期待できます。
投稿計画（コンテンツカレンダー）の整備による継続運用
一時的なキャンペーンではなく、中長期的な戦略としてSNS運用を行うためには、事前のカレンダー設計が有効です。季節イベントや販促タイミングと連動させることで、安定したファンとの関係構築につながります。
中国市場において、SNSなしにブランド認知は生まれません
中国では、SNSは単なる「交流ツール」から、「購買を導くナビゲーションシステム」へと進化しています。日本やタイのブランドにとっても、SNSを通じなければ中国の消費者と“つながる”ことはできません。
私たちは日本とタイを拠点に、中国と東南アジアの顧客を対象にデータに基づいたパーソナライズ戦略を通じて、文化的に関連性のあるマーケティングを展開し、On-LineとOff-Lineを融合させた統合型マーケティングリューションを提供する企業です。
Resource：公開情報をもとに作成 Statista「Social media usage in China」
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